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姓名: | 王贵国 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 企业文化 领导艺术 |
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地点: | 上海 黄浦 |
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定位的目标是要让自己的产品在消费者头脑中占据有利位置。但是,这个位置也是其竞争对手想要占据或已经占据的阵地,而对这种情况,定位必然成为一场阵地争夺战。特劳特在定位理论中说,定位是刺向竞争者的刀子。必须寻找竞争对手的弱点,以对手的弱点为切入点。以定位为中心形成的战术,不是通过取悦顾客的策略获胜,而是选择竞争对手不悦的策略去进攻,这样的策略才是成功的定位。
在当今这种供过于求的商品市场,消费者有什么需求就会有品牌去对应,现成的消费者头脑空间是不存在的,新的品牌和产品只有借助新的概念去替换老的品牌。当实现了替换,新的品牌才可能生存。如我们原来用的彩电是牡丹牌的,由于质量好,不会放弃这一品牌只有当你告诉我新的彩电是背投,可称为家庭电影院,这才会动摇我对牡丹牌的忠诚。而当你告诉我这种背投产品的品牌是康佳,这时康佳就能替代牡丹占据我头脑的空间。
百事可乐在进入美国市场前,美国市场是可口可乐一统天下,于是百事可乐仔细研究可口可乐的缺点,发现了可口可乐瓶装的容量较小,年轻人喝一瓶不过瘾,喝两瓶又多点。于是百事可乐就使用了细长的塑料瓶,容量比可口可乐多50%,可价钱与可口可乐一样。并在全国设自动售货机,同样的钱放进百事可乐自动售货机中,出来的百事可乐比可口可乐多50%,青年人喝完了觉得痛快。
在中国,这种定位法成功的例子是纳爱斯的雕牌洗衣粉。他们在做广告前,大量向经销商散布消息:雕牌洗衣粉是在碧浪洗衣粉生产线造出来的,由于碧浪生产任务不足,生产能力有富余,因而承接了我们的加工任务。在这种情况下,纳爱斯雕牌洗衣粉打出“只买对的,不买贵的”广告,言外之意是,一样的洗衣粉,为什么要买价钱贵的碧浪呢?对这样的广告,碧浪当然不高兴,可纳爱斯雕牌洗衣粉却由此获得了成功。由原来在国家定点的日化厂排名倒数第一,一下子跃居全国第一。
这就是寻找对手的弱点来定位。若竞争对手实在太强大,我们一时找不到他的弱点时,我们还可以利用比附定位,即将自己往对手身上比附,将自己放在恰当的位置,让竞争对手来带动自己去扩大市场上的影响力。
蒙牛的崛起就是比附定位十分成功的例子。蒙牛开始创办的时候,伊利已经是中国奶制品业的龙头企业,因此,蒙牛最初提出“向伊利学习,为民族争气,”“伊利第一,蒙牛第二”。其实,当时的蒙牛在中国根本排不上名次,然而通过比附定位,受伊利的带动,蒙牛迅速地发展起来了。当蒙牛已经壮大起来后,当然就不会甘当第二,而是要勇夺第一。
在汽车行业,也有这种案例:宝马就是,宝马在上市之前奔驰档在前面,对奔驰这样的品牌发动进攻恐怕是不行的,于是宝马就打出广告“坐奔驰,开宝马”。如果是大老板,请坐奔驰,如果是年青富豪自己开,请买宝马。现实中,大老板的数量有限,可年青富豪数量很大,比附定位十分成功。至今“坐奔驰,开宝马”的广告语还在人们口语中流传。可见,这个概念定位相当成功。
![]() 山不在高,有仙则名。斯是陋室,唯吾德馨。02169789166 |
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