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连锁店感觉选址的误区-----定位营销专家吴玉龙 2011-01-19

标签：连锁经营连锁加盟定位营销吴玉龙

越来越多的连锁店经营者意识到选址的重要性，越来越重视连锁店选址。连锁店选址正在远离感觉，逐渐走向理性——

一、远离感觉选址

　　近日，在一场朋友聚会中，记者认识了李先生，李先生的职业——超市选址员，让我产生了浓厚的交谈兴趣。

　　2003年，广州某药店落户该市地价水平最高的天河北商务区，引来一场争议，众多业界人士纷纷提出质疑，大多数人认为该药店此举无疑属自杀行为。可见，药店地址的选择和判断已成为药店经营管理者的首要考虑因素。

　　据李先生介绍，“人流、费用、购买力是选址应考虑的三个基本要素”。药店选址和大型超市的选址也有很大的不同，大型超市更注重交通和人流，所应花费的时间更长，如李先生在职的大型超市，一般在进入某城市开展新的业务需要花费数月甚至半年、一年。一些外资超市进入一个新市场则往往要花上两三年时间做前期调查。

　　李先生的一番话语很是“琐碎”，不知情者或许会认为这是在做无用之工。实际上，各行各业都是非常注重选址的。药店的选址，特别是连锁药店的选址，也必须多花点心血、多考虑一些细节问题了。而事实上，在实际的选址过程当中，许多经营者往往依靠不尽详细的调查即快速上马开张。正如福建晋江国药药店许经理所言：新开一个药店冒着巨大的风险，店面面积越大，承受的压力也随之增大，要考虑的因素也更仔细。据许透露，他们就在选址调查上吃过一次亏。该店打算在晋江某镇新开一家药店之时，在该镇新开发的工业区定下了一个300平方米的经营场地。然而，由于过分相信该工业区的发展前景，匆忙之中上马，结果该工业区在三年之内并没有得到实质性的发展，消费群体并没有想象当中的数字。最终不得不停止营业，该店也蒙受了相当程度的经济损失。

　　等到失败之时，许经理后悔不已。过分盲目相信自己的判断力，而没有开展实际性的调研活动，注定要吃一个哑巴亏。同样，三九连锁药店的领导者承认，他们在2001年的跑马圈地中，由于没有更多时间来按国际规则反复论证，因此不排除有凭感觉选址的问题。当然他们不可能单纯凭借感觉进行选择，里面实际上包含了其公司选址员的老经验在内。在国内众多连锁药店的快速扩张中，如重庆桐君阁、和平大药房等高达数百家的连锁药店来说，同样不大可能制定出详尽的选址调查报告出来。在连锁药店争抢领地之时，许多人会持“快”总比“慢”好的心态，盲目开店，忽视追求“短平快”所带来的弊端。

　　在国外，零售业被称为“选址的产业”。选址的好坏，直接关系到店面将来经营能否成功。据李先生介绍，一般连锁超市的总部均设有拓展部之类的机构。选址员的主要工作包括市场调研、选址、谈判等几个部分。他们要对一个拟开发超市所在城市的基本情况了如指掌，诸如人口、交通、购买力等。虽说药店的投资与大型超市的投资不能相提并论，但作为一项投资，必须追求利益，这是大家都不可避免的。

　　这几年来药店数量的急剧扩张，每家企业都有自己的发展思路。我们也不能照搬外企的一些做法，但需牢记的是切忌不要通过感觉来选址。对于选址，结合国内目前情况，可以用一句话来表达：选好址不是万能的，但没有仔细的选址是万万不能的。

二、选址三步曲

　　“开发店铺”对于连锁药店的经营来说，是至关重要的。有业内人士认为：“连锁药店的商圈立地对开店成败的影响力至少占70％以上。”但也有不少从业者是在开店运营后，再想办法来提高药店的经营业绩，这样做往往是事倍功半。由于店铺开发的最重要的问题是设备投资能否在预定的期限之内顺利回收，店址选择的好坏直接影响到投资的收益，因此药店的选址是否正确已经成为药店经营成败的一个关键。

　　一个真实的例子是，某连锁药店在1997年开张之时，基本上每个月都有近5家新药店开张。而每开一店之前，他们会按照惯例进行详细的商圈调查活动：第一，从早上6点到晚上10点在欲开店的地方数人数车，选择一天中的不同时段，来测定客流量，这样的工作会持续3～5天左右，从而掌握了第一手客流量的资料。第二，进行商圈入户调查。他们选择商圈范围内的50户人家进行入户访问：“我们要在这里开一个新药店，一般你都到哪个药店购买”，“希望我们几点开门、关门”，“是否需要我们实施24小时服务？”，“一般您购买的药物是什么？”等等问题。通过这样仔细的访问，充分了解到商圈内的各种经营信息，以确保新店开一家成功一家。

　　大家都会注意到这么一个现象，有麦当劳的地方必有肯德基的身影。往往两方当中的一方开完一个店后，另外一家必紧紧跟随进入。而随后进入的一家实际上已经节约了大量调查成本。同样，我们发现在医院附近，药店容易产生扎堆的现象，大家都是奔着同行竞争对手而来的。这里说明，在新开一家药店之前，对竞争对手的调查是必需功课之一，以做到心中有数，有利于决策的优良执行。而在对竞争对手的调查当中，不仅仅注重其产品、场所大小、价格等等明显因素呢？笔者认为，调查更应该从细节当中出发，如地板是否干净？橱窗是否干净？灯光是否明亮？陈列商品的技巧如何？出入口的大小如何等等问题上来。因为从细节当中，往往容易看出一个经营者的管理水平高低出来。哪怕是一些细枝末节的东西都不应该放弃，这些细节性东西正是市场拓展的精髓所在——细致入微。细节，有时候决定成败。

　　在确定商圈的范围和对竞争对手进行调查的同时，对一个新药店的立地投资分析是经营者们最牵肠挂肚的一个问题。按照常理来说，投资一个药店除了考虑固定设备、场租、工程和装修费用之外，更为重要的是模拟经营设计。根据前期的商圈调查，确定该商圈内的人口基数，消费能力、自身条件以及竞争对手大致情况，可以大致判断出新药店开张之后的经营基数以及大致的购买吸引力，从而寻找到损益平衡点销售额（固定费用/毛利率－变动费用率）和经营安全率（1－损益平衡点销售额/预计销售额）。而后者是衡量药店经营的是否优良的一个重要指标，一般测定的标准为：30％以上为优秀店，20％～30％为优良店，10％～20％为一般店，10％以下为不良店。

　　可见，无论是超市，还是药店。两者在新店的选址均有共同之处。但立地调查、商圈的设定和分析、立地投资评估均是不可缺少的三大部分。唯有善于把握这三步曲，才能避免遭受最大的损失和降低投资风险率。当然，对于药店来说，这个调查的深度和广度要比大型超市小得多。

三、选址也要形象

　　我们不时发现，有许多知名连锁药店在选址的时候，不是很注重药店形象的推广。“连锁门店的选址工作要结合公司的企业形象的推广，在选址的同时还要宣传自己企业，告诉他们公司的发展情况，这样就会在顾客心目中留下美好的印象。”李先生对记者说道。

　　在古代中国，人们将专业风水先生的话奉为“圣旨”，争先恐后地把自己的宅邸建在“地脉永富、阴阳平和”的土地上。往往药店经营者会面临这么一个困惑：怎么才算是好地段？企业形象与好地势如何找到平衡点。然而“占据有利地势”现在已经成为经营者们的首要考虑因素，往往忽视了企业形象的存在。

　　著名连锁药店管理专家王臻曾经说过：连锁化经营是整体性，稳定性，全方位的联合，所有的连锁店使用统一的店名，具有统一店貌，提供标准化的服务和商品，而且，企业形象一旦确立，便一以贯之。“所以，如果只有店名和店貌的统一而没有服务标准化，那就只有连锁经营的“形”，而无连锁经营的“神”，这种“貌合神离”的连锁店其实就不是连锁经营”。

　　不可置疑，很多连锁药店在店面的统一形象设计上确实很大程度上达到了一定的统一。然而，这个统一的形象却往往被其周边环境所“糟蹋”了。特别是对于一些老的城区街道，一般不会有什么合适的门店，不是位置好的面积过小，就是面积合适位置不好。在面积和位置的选择上，大多数经营者会选择位置。在大多数消费者的想象当中，药店必须处在一个环境良好的地方。可是，我们不止一次的发现，在一个充斥着垃圾的街道，布满着与药店不相称的店铺为邻。这本身足以让消费者却步了。同时，我们又会在一个干净而且地段非常好的场所看到该药店的存在。那么，我们不禁要产生疑问，这是同一家药店吗？

药店的形象是一个系统的工程，包含了药店经营活动的全过程。当然，选址更不应该被漏掉。形象从长远来看，是一个企业精神的真实体现，更多的体现在一个药店的外表形象和所处环境。做一个很简单的假设，写字楼的级别高低往往展现出一个企业实力强弱，从高级写字楼出来的人往往更加令人尊敬。对于消费者来说，从一个干净、看起来舒服的药店出来，除了药品的信誉保证之外，更为重要的是一个自我尊重的过程。

吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、高效的丰富经验，帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战第一人，吴玉龙着重阐明了对定位营销、连锁经营、产品定位、客户定位、顾问式销售等方面的一些独到见解与观点，欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

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