范志峰的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

前言：当您看到文章的标题，点击查看此文，请先不要怀疑。因为，一家内衣店是绝对可以创造出年销售额过千万的目标。为什么这么有把握呢？目前内衣市场的竞争，不是内衣品牌的竞争，而是品牌的营销模式的竞争。况且，国内各行业的营销方式，内衣的品牌营销方式还属于相对的落后，存在许多的误区（详文可查看范志峰文章“内衣企业品牌营销策划存在的误区” http://www.020ac.com/showinfo-416.html）。

在国内的内衣品牌中，但凡相对成功的内衣品牌，都不是内衣行业的人士所为。而这些成功中的内衣品牌，都是采用的其它行业的营销方法。国内超过80%的内衣企业还在不停的拍画册，不停的开新品发布会、订货会，让经销商进更多的货。然而这个步骤只是将内衣从厂家的仓库搬到了代理商（经销商）的仓库，而不是去解决如何快速的将内衣卖给消费者，根本就没有真正的去解决销售问题，因为消费者不会主动购买你品牌的内衣，这是不是值得所有的内衣品牌企业家去好好的思考一下？

回到文章标题的开头，范志峰觉得，如果我们解决了这个问题，创造出一套行知有效的内衣营销模式。那么，年销售过千万还需要怀疑吗？如何去打造过千万的单店营业呢？范志峰先从某品牌内衣的市场走访说起。

内衣零售终端的市场走访发现：

Ø       面料知识：回答不是非常全面（比如什么是莫代尔？）。

Ø       销售流程：款式建议、教穿内衣、试衣（女性反馈）。

Ø       服务态度：非常热情，不管是否购买，始终做到微笑。

Ø       价格体系：中等。

Ø       店面陈列：正规。

Ø       宣传工具：专题片非常不专业、宣传单缺少。

通过某品牌内衣多个形象店的市场走访，相对来说，该品牌在内衣行业的整体形象、价格、产品、服务在行业里面属于中上。

范志峰做了两个理论性假设：

第一个假设：购买一套内衣的顾客如果购买2套，做好维护，一个顾客1年购买的数量可能非常可观。

销售结果：1人购买-----购买数量2套-----3个月换一次-----8套/年。

第二个假设：一家内衣店每天进店人数能不能翻倍？在翻倍的情况下，购买内衣顾客的成交率不变？

10人进店---4人购买---40%的购买---900-1200元销售额。

20人进店---8人购买---40%的购买---1800-2400元之间。

通过上面两个假设，范志峰挖掘出内衣品牌店的4个问题：

1.         如何使消费者单次购买数量翻倍？

2.         如何使内衣品牌店更多忠实的顾客？

3.         如何使用内衣品牌店有更多顾客进店？

4.         如何让内衣店的成交率稳定不变？

内衣只是一个载体，也就是说，任何品牌内衣要卖的是一种智慧，而不是“内衣”。智慧是品牌在模式上的体现。内衣和女性胸部是离不开的，现代人已经是不仅仅为“胸部”而穿内衣，为美丽、为健康。内衣可以做到什么呢？

ü       女性乳房看上更美观

ü       预防乳房疾病的发生

目前，国内的女性，有超过8成女性根本不懂如何正确的穿着内衣。做为内衣品牌运营商，是不是可以教学女性更懂穿内衣？而且在“教”上，是可以做足营销的文章。在“教”上，可以做销售模式上的创新，当然，这个创新是借鉴其它行业。其中，有个行业的流程我们可以详细看下。

内衣营销模式的借鉴

在各种各样的行业中做借鉴的假设，电视的销售能不能用？教育行业一对一辅导行吗？保险公司的人海？传统服装的可以吗？平价超市的促销手法？化妆品的销售模式？流行美的免费盘发？近视、远视的配镜模式？在众多模式中，眼镜的配镜模式好象与“教”接近。

眼镜销售的5个步骤

步骤一：询问

问清原因，不同问题有不同的检查侧重。需要了解既往的佩戴习惯、原镜、全身相关状况等。

步骤二：眼部健康检查

很多视觉问题并非佩戴眼镜所能解决，而视力减退也常常是很多眼部疾病的初发症状，因此进行全面的眼部检查很有帮助。

步骤三：验光

一个完整的验光流程分为：初步验光、单眼MPMVA、红绿测试、JCC精确散光、再次MPMVA、再次红绿测试、双眼均衡、终点判断。

步骤四：瞳距测定及试戴

准确的瞳孔距离是确保眼镜舒适的重要一环。另外，框架镜试戴并结合被检者工作生活习惯进行微调也是必不可少得。当就诊者佩戴试镜架感觉视物清晰舒适，佩戴十分钟无不适。

步骤五：配镜及指导

根据脸型、偏好及度数选择合适镜架镜片，然后加工定做。等待半小时左右可以拿到新眼镜，特制镜片需一周左右时间，到时可以过来取镜，也可快递至预留的地址。

从眼镜模式看内衣，内衣其实就是眼镜框，是不是少了点什么？少了“镜片”------胸垫。

范志峰觉得，如果将“眼镜”的销售流程放到内衣上，是不是值得尝试一下？

内衣营销模式的大胆假设

步骤一：询问

问女性对乳房的了解，对既往内衣的穿戴习惯、款式要求、多久更换一次内衣等。

步骤二：胸部触诊

查看胸部有无内衣压印、胸部脂肪、胸型。

步骤三：仪器检查

使用家用型乳房检查仪器或彩超对顾客进行乳房检查。

步骤四：胸部对称测定

用专业的医学测量尺测量胸部顾客乳房大小、乳房的对称点，选择合适的胸垫。

步骤五：试穿

根据胸型、顾客喜好、乳房大小选择合适的内衣款式，然后与胸垫结合试穿。教学女性如何正确穿内衣。

步骤六：指导

教会女性如何自我检测乳房、保养内衣，统计顾客资料，定期电话沟通。

从这套内衣营销模式上，内衣的品牌营销概念也出来了，“定制”内衣。“定制”概念的内衣可以解决多个问题：

解决多套购买：如果说顾客购买的是一套这样的内衣，没有购买两套以上，会出现，穿“定制”内衣非常完美，不穿“定制”内衣的胸型没有那么美观和舒适，所以必须多套购买。

解决稳定购买：内衣的穿着有一个习惯性，之前魔力挺内衣做过一个市场调查，穿习惯了这种“拖胸”类内衣的女性，穿其它内衣非常不习惯，只能长期购买。

解决品牌竞争：目前市场上，国内还没有一家内衣品牌商有这样的销售流程。

内衣定制营销模式的品牌广告语

从“定制”的内衣销售流程上体现，告诉顾客，款式最时尚的、面料最好的，价格最贵的，不一定是最合适自己的，XXX给每个女性定制最合适自己的内衣。

反复的与顾客说明，每个人的胸围、皮肤、乳房都不一样的，如果穿一样的内衣，不一定合适自己，内衣需要贴身，需要最合适自己的。

内衣定制营销模式的差异化

可能说，胸垫很多内衣厂家都在做，这里需要说明的是。定制概念里面的“胸垫”是对应眼镜销售模式里面的“镜片”。围绕“镜片”，可以展开非常多的“功能”。而“功能”的文章有许多许多，范志峰根据三种类型设定“功能性胸垫”：

1.         丰胸：内衣的品牌商可以围绕发育不良、胸部扁平、产后萎缩等对应的症状研发一款可以丰胸的胸垫。

2.         保健：内衣的品牌商针对乳房变形、乳房下垂、左右不对称、乳房外扩、乳房松弛研发预防乳房疾病疾病的胸垫。

3.         保持：当然，不是每个女性的乳房都不美观，但可以使女性乳房更美丽，那么内衣品牌商还根据女性心理的要求，专门针对使女性乳房增加弹性、保持完美胸型类的胸垫。

内衣定制营销模式的价格策略

从零售的角度出发，可以采用高端：款式（内衣）+胸垫500-600元一套。中端：款式（内衣）+胸垫300-400元一套。经济：款式（内衣）+胸垫150-260元一套。

每个女性的消费观念可能不相同，对款式、功能、面料的要求也不一样。那么，范志峰策划的这套内衣定制的营销模式，同样也可以做到最人性化的需求。

功能胸部：根据不同的功能，设定不同的价格。比如保持完美胸型的“胸垫”可以稍微的实惠经济一些，针对丰胸功能的可以高一点。

面料款式：纯棉和条纶的原料成本不一样，自然零售的价格也不一样。

设置好这两套，消费者可以随意搭配，不管是从功能上、款式面料上、价格上，都可以随意。比如：

1.         贵的胸垫、贵的面料

2.         贵的胸垫、中等面料

3.         中等胸垫、中等面料

4.         中等胸垫、经济面料

5.         经济胸垫、经济面料

内衣定制营销模式的客流量

这一两年，打开电视，可以看到一个手机广告。“尼彩”手机，电视广告里面反复体现一台手机只赚10块钱，尼彩手机为什么这么便宜？因为这是“工厂”店。我们从“尼彩”模式上看，“尼彩”用店带手机，宣传的侧重点在“工厂店”，产生销售，而不是直接拿手机说事。

内衣也一样，侧重点宣传“定制”上，用体验式营销。免费为女性进行乳房检查、免费教女性如何穿内衣。让女性在带着目的逛内衣店，而不是为买内衣逛内衣店。

国内的内衣品牌商，大部分都请明星代言，请明星不是坏事，但范志峰觉得，既然是花钱了，就要把这钱花好，费用出去了，就应该产生最大化的利益。如果说花几百万请一个一线明星，还不如换个思路。同样是花几百万，效果会更好。

几百万请一个明星，只能带来一时的效应。

但是……

如果请10个以上的明星，带来的效应是非常大。二线的明星价格通常在30-50万，三线明星是在10-20万之间。那么，几百万可以请多少个明星？多明星会形成一个阵势。

如果说，一个品牌忽然请了十多个明星代言，只需要稍微的把信息发布出去。各种各样的娱乐媒体、娱乐记者将蜂拥报道。同时，抓住这个时机，制造出系列的八卦新闻，免费的宣传就开始了，很快，这个将变成一个事件了。

效应有了，女性看到品牌店，进去看看，就自然增加客流量。

内衣定制营销模式的传播方式

在传播上，有两种方式。其中一种是品牌商在电视上的高举高打策略，另外一种范志峰觉得内衣品牌商可以参考借鉴。好记星的成功也是靠这样的方法。

品牌传播方式一：如果资金允许，内衣品牌商可以与众多国内的卫视洽谈合作。重新包装一个栏目，栏目成功了，品牌的传播也出去了。加多宝2012年与《中国好声音》合作就是一个非常成功案例。目前，河南卫视可能启动的《女版好声音》，该栏目从西班牙引进，评委是选手的母亲，选手为20-30岁女性。范志峰是《华豫之门》营销顾问，与卫视领导比较熟悉，有需要可以帮助联系。

品牌传播方式二：内衣品牌商拍摄出各种电视片广告，印刷各种宣传单，地区代理商负责广告的投放费用、派发宣传单、做各类公益活动。医药保健品代理商2折拿货，广告费用是代理自己负责，厂家提供广告片。好记星早期、尼彩、星天空数码股份经采取此类手法。代理商为医药保健品转型的代理商。

内衣定制营销模式的品牌招商

在全国布局中的招商，只要先解决销售上的营销模式，网络上就可以完全做好全国性的品牌招商。关于网络招商的具体手法，可搜索范志峰文章“传统品牌招商模式与网络营销的策略性组合”网址：http://www.020ac.com/showinfo-429.html。本文简单说说网络招商的3个步骤：

官方网站打造：很多内衣品牌商的官方域名、空间使用了很多年，但百度等搜索引擎收录的网页非常少。搜索品牌名字，都显示不出官方网站。原因是官方网站的信息发布没有频率，官方的程系没有采用伪静态。

关键词优化：说难很难，也非常简单。做软文发布就可以快速解决这个问题。将“品牌名字”做一个长尾关键词。写多篇含有长关键词的新闻稿，如：“XX品牌无缝调整型健康塑身内衣问世”，通过大型的国家门户网站、新闻网站、大门户网站发布出去。顾客百度搜：XX品牌、XX品牌内衣、无缝内衣、塑身内衣、调整型内衣、无缝健康内衣、健康塑身内衣等等。就会出现XX品牌的信息。范志峰为“海灵椰靓汤”曾经做过一套系统的软文发布。通过网络搜索“海灵椰”、“靓汤加盟”、“海灵椰靓汤”等关键词，都是海灵椰的信息和网站。

招商网站、网盟：在国内内衣行业、服装行业、专业的招商网站做品牌招商的信息发布。如：中国品牌服装网、中国内衣网、中华内衣网、国际内衣网、慧聪服装、28招商、3158招商网、U88连锁加盟网等，加上搜索引擎的网盟与关键词直接竟价就行。

后记：此文其实是一套内衣营销模式的策划方案，有兴趣可以与范志峰联系。其实，卖什么并不重要，重要的是你在卖什么智慧，营销的真谛是跳出市场看市场，跳出产品看行业。这套内衣的品牌营销模式讲究8个字：大胆假设、小心求证。